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每日黑巧Ethan:健康黑巧拿下千万融资 上线2周卖3万单

来源:铅笔道   添加时间:2019-10-08 22:20:58

““闭上眼睛,你能想到一个中国品牌的巧克力吗?”Ethan问道。近年来,进口超市、电商渠道等释放了大量红利,然而却未做到产品品类和品牌的革新。

2017年,借助引进国外巧克力品牌销往国内的代理业务,Ethan默默发力攒起了100个经销商、10000个销售终端资源。经过2年的工厂磨合期,2019年7月,他上线自有品牌“每日黑巧”。

“每日黑巧”主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维,并与瑞士工厂合作。产品在天猫上线2周后,累计销售3万单。

2019年初,项目完成千万元天使轮融资,资方为青山资本和逐鹿资本。

拿下10000销售终端的代理商

2012年,国内各地进口超市纷纷开业,线上电商渠道也逐渐丰富起来。然而,渠道的升级却并没有带来商品品类的革新。

从英国留学回来的Ethan觉得可以把英国本土市场销量较好的巧克力引入中国。

之所以选择巧克力,他表示,放眼全球市场,排名前十的休闲食品公司(除饮料业务)有5个都是以巧克力发家的。据国外Candyindustry网站2015年的数据,美国玛氏以1098亿元销售额占据全球第一,紧随其后的是日本明治,意大利费列罗、美国好时、瑞士的瑞士莲,其销售额分别为679、438、196亿元。“这些品牌集中度非常高,基本占据了市场80%的份额。”

2013年,他创办LANDBASE。“既然要把国外产品销往国内,那么就要对标上海当时最有话题性的巧克力品牌——来自北海道的某日本巧克力品牌。”随后,Ethan首先与这家店铺的采购接触,让他们评判英国的松露巧克力的产品口感以及能否在该渠道畅销。

得到认可后,Ethan便去与该品牌商谈判,试图拿下代理权。当时,Ethan在上游也没有供应链支撑,在下游也没有属于自己的渠道。

“我将把产品推向中国最高端的渠道。”为了打动英国品牌,Ethan这样向对方描述道。同时,“我当时承诺,一次性付清全款。唯一的要求是拿下中国独家代理权。”

他分析,对于这家线下店而言,在英国这款松露巧克力品牌不成熟、且量产能力不确定的情况下,如果直接向品牌商直采,其物品流转、资金压力都较大。此外,独家代理权已被他们拿到,该线下店也无法直接向品牌商进货。

至此,团队把所有的重心压在了此款巧克力上。3个月后,该线下店猫弟松露巧克力单店单月销售额达40万元,成为该店中众多巧克力的头部品牌。

看到销量后,一些线下门店纷纷跟进,找到Ethan谈供货事宜。至今,Ethan已累积超100个经销商资源,打入10000个销售终端,并入驻了Ole’、City Super、盒马、G Super精品超市等。

推出自有品牌

做代理商只是一个积累经验和打磨团队的阶段,在此过程中建立上游工厂资源,下游渠道资源和组建团队,并将其用在自有品牌上,才是Ethan的目标。

他认为做代理商有三个问题。首先,品牌的权属与他无关;其次,国外很多小品牌都具备工匠精神,这也就意味着产能有限,无法支撑快速上涨的用户需求;此外,代理风险较大,品牌改变经营策略、被收购、倒闭等都会影响自己的经营策略。

2017年,做了四年巧克力中国代理生意的Ethan开始着手准备自有品牌“每日黑巧”。

Ethan解释,这个名字是他取的。每日,意味着产品的消费频次,黑巧,表示了产品的品类。“我希望产品能够成为消费者的每日自用,而非送礼,因为这样更能建立品牌忠诚度”。

在产品生产前,他首先明确了产品需求。低糖,甚至0添加白砂糖;选用源自厄瓜多尔产区的优质可可豆,可可豆里面的多酚含量较多,能够提供抗老化、助美容功效;由于黑巧的苦味更浓,“每日黑巧”试图用菊粉替代,菊粉的高膳食纤维能够提供饱腹感,同时减少脂肪堆积。

即使Ethan做代理商时积累了近70家工厂资源,但当一个中国品牌试图找欧洲工厂加工时,仍旧出师不利。“对方要么配合度不够高,要么多次打样后仍然无法达到要求。”

前后与15家工厂磨合不顺利,Ethan终于在瑞士找到一家合心意的工厂。他邀请工厂CEO来中国考察,感受中国的渠道红利。回到瑞士后,CEO直接下命,尽全力配合研发产品,并将Ethan的生产线优先。

“第一次去工厂时非常震惊,这里的无人智能化程度可以与特斯拉工厂媲美。”此外,要想保证巧克力的风味和品质,工厂内的温度就必须保证在一定区间范围内。整个工厂让Ethan印象最深刻的便是恒温双层管道。这种管道每米投入成本是1000欧元,而工厂累计管道长度57公里。

看到瑞士工厂的生产技术,让Ethan对新品牌的未来充满信心。

上线2周销售3万单

经过两年的准备,2019年7月,“每日黑巧”产品在天猫上线。

之所以选择在天猫上线产品,联合创始人Lincy认为,淘宝是一个临时搜索的最主要入口。当消费者被种草时,其行为的第一站则是去淘宝搜索产品,而非百度。“我们现在主动搜索指数已超2000,搜索后的转化率达8%。而某黑巧克力领域国际巨头,日均搜索指数仅为3000,搜索指数的转化率才不到6%。”

上线两周后,“每日黑巧”已累计销售3万单。

除了天猫、“每日黑巧”还会在小红书、抖音等社交平台去寻找目标客户。此外,“每日黑巧”将与线上某头部健身App品牌合作。Ethan补充道,“目标用户在哪里,我们就选什么渠道。体重超标的人希望吃低糖巧克力,这部分人群常出没于健身房,那么我们就跟健身房合作。”

实际上,对于巧克力市场而言,7、8两月是一个销售淡季。因为这两个月温度较高,不利于巧克力的运输。到了9月及更冷的冬季,消费者对储存能量的要求越来越高,一般而言,9月,是大多数巧克力上新的季节。

之所以选在淡季上市,Ethan表示,一方面,作为新晋品牌,“每日黑巧”想给市场一个预热期;另一方面,也是为了与大批巧克力品牌错开竞争期。

之前,团队一直靠自有资金运营。如今,Ethan计划准备更多资金投入品牌宣传和市场推广。

与青山资本接触不到10天后,“每日黑巧”即完成千万级天使轮融资。本轮融资的资方除了青山资本,还有逐鹿资本。青山资本投资总监艾笑表示,“在观察了非常多食品创业企业之后,之所以这么快做出决策投资LANDBASE,主要是因为国内的食品创业企业受供应链牵制,产品同质化严重,线上渠道竞争非常激烈;而LANDBASE积累了全球的供应链资源和丰富的线下渠道资源,为早期快速增长打下了较好的基础,并且有希望成为全球化的品牌管理公司。”

未来,Ethan还将丰富产品线,利用遍布全球的研发和供应链资源,继续推出更多自有品牌。

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