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三只松鼠章燎原:如何成为零食圈的BAT?

来源:品牌周刊   添加时间:2019-10-28 21:04:24

近期,三只松鼠正式登陆A股市场,在深交所创业板挂牌上市,股票代码300783,标志着互联网休闲零食第一股就此诞生。

IPO首日,三只松鼠本次公开发行股票4100万股,发行价格14.68元/股,新股募集资金6.02亿元。

从上市当天的发行价14.68元到今天的30.95元,三只松鼠股价翻了一倍多,市值已突破124亿人民币。

挂牌当天,三只松鼠一改惯常由企业创始人、合伙人、高管或其他相关人员敲钟的形式,将这一仪式交给品牌超级IP——三只萌态松鼠人偶上台完成,首开A股“无人”敲钟先河。

零食通常被认为是不怎么起眼的小生意,而三只松鼠又是如何在7年时间内将自身打造为超百亿市值的网红零食品牌的呢?

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创始人章燎原和“一瓶水”机缘

在业界有着“章三疯”称号的章燎原,原出生于安徽绩溪的一个农村家庭。

和很多拥有高学历的创业者不同,章燎原并不是高材生,也没有过人的智商。中学时期反而是个十足的坏学生,抽烟,打架,整天和社会青年打成一片。

浑浑噩噩地过了一段时间,19岁的他却因为一顿饭而突然“开了窍”。

有一次,章燎原与做生意的表哥吃饭,“土豪”表哥不仅甩手丢出3000元买单,还在吃完出门后给他买了一瓶矿泉水洗手,而有着鲜明对比的是:旁边一个中年人等着他洗完,就为了捡那个矿泉水瓶。

这样的一幕极大的刺激到了章燎原,从那一刻起,他决定要做一个有钱人!他要创业!

在这之后,章燎原开始做电工、刷油漆、摆地摊、开冷饮店、倒卖VCD,很多行业他都做过。

2003年,他不再做小买卖,而是进入安徽詹氏食品有限公司,成为了一名山核桃营业员,负责芜湖地区的销售工作。

在他的不懈努力下,仅花了两年时间,就把詹氏食品的年销售额从 400万提升至2亿,而他也从一个底层销售员做到了董事总经理。

但这,并没有满足他的企图心,他要做的是自己的企业,树立自己的品牌。

2012年初,章燎原带着5人团队,在安徽芜湖注册成立了“三只松鼠”。正式上线仅63天,就在天猫商城拿到了坚果行业销量第一,在双十一卖出了3500万元的好成绩。

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社交电商风口,流量争夺当下

零食界网红IP强势出道

在过去7年中,三只松鼠一度成为坚果品牌的代名词。在2014年就能有10多亿人民币的营收,2018年营收达到了70.01亿元人民币。而2019年,三只松鼠全年销售额有望突破百亿规模!

三只松鼠的成功,一方面得益于三只松鼠赶上了国内消费升级的大环境和时间点,从坚果品类实现了快速突破;

另一方面,三只松鼠通过成功打造卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式快速占据了市场份额,成为了坚果电商细分领域领先者。

1、抓住机遇——消费升级

在物资匮乏的年代,我们买东西主要为产品本身价值买单,在商品功能相同的情况下,肯定买最便宜的。

而现在,人群对消费的追求正在超越产品功能层面,相比产品本身,更重视产品所带来的精神愉悦,也就是名为“消费升级”的热潮已经来临。

从吃瓜子和花生,到吃超市里的洽洽瓜子,再到互联网品牌三只松鼠的坚果,这个过程说明消费者的需求和采购能力或花钱能力的增加,三只松鼠的高品质高价位也正好符合Z时代的消费潮流与趋势。

2、品牌形象——IP化

依托互联网发展起来的零售新品牌,其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。他们有自己的主见和行为准则,追求时尚,享受生活。

这与三只松鼠的品牌定位相辅相成,三只松鼠注重契合目标消费者的特点,给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签,以此来打通自己的销售渠道。

因此在品牌的视觉VI上,三只松鼠的品牌logo以扁平化萌版设计为主体,同时对三只松鼠做了人设。有各自专属的个性、特征和拟人化的故事。萌萌哒的形象与可爱、好记、好理解的名字,更加贴近年轻的消费群体。

今年4月,三只松鼠出了同名3D动画《三只松鼠》,开始了自己的IP化打造之路。截止至目前为止,该片播放量已过1亿(以爱奇艺为准),火爆程度可见一斑。

从线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等,不断强化品牌卡通形象,给消费者建立难忘的视觉体验。将公司官网打造成令人向往的松鼠世界,也逐步营造了三只松鼠的IP化品牌形象。

3、销售链路——O2O化

在新零售时代,人、货、场关系的重构,让品牌商对于数字化和智能化的追求也开始十分火热。

而不仅仅是传统制造商热火朝天的对原有线上线下供应链进行升级改造,一些伴随天猫、淘宝等B2C电商平台兴起的互联网品牌商也开始顺应时势,将目光放在了线下市场。

在去年年初,章燎原就曾透露过三只松鼠一定会进入线下的想法。在他看来,“消费者在哪里,我们就要到哪里。??

2016年9月30日,第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖开业,第一周总销售额已高达110万元,超过5万人进店,单店坪效超过同行的?2.5?倍。

其后江苏苏州、南通、蚌埠等地相继开设了多家“投食店”,据悉,2017年三只松鼠预计会开100家线下店。

三只松鼠采取全渠道营销的策略加快布局,实现线上线下业态完美互补,同时强调体验互动,打造粉丝社区,用情感保持用户粘性,这对于三只松鼠的快速进阶有着不可替代的推进作用。

4、商品品类——多元化

“风味、鲜味、趣味”是三只松鼠进入新时代创始元年后对于产品的新定位。

在三只松鼠看来,一款产品只有做到了“风味、鲜味、趣味”的三者统一,做到了有趣、创意、无可挑剔,那么这款产品才有上线的机会。

2018年11月,借着双十一的节点,三只松鼠在南京高调举行了一场名为『造零食』的新品发布会,首次以综艺秀的方式推出11款极致新品,得到行业内外的极大瞩目。

11款新品,一上线即爆卖1012679件。在发布会结束仅仅四天之后的双11,新品销售额更是突破5000万。其中,适用于细分场景的“小瓶果”爆卖18万份,产品包装双升级的“每日坚果”则爆卖40万份,成为当之无愧的“超级断货王”。

在过去的6年里,三只松鼠开发出了600多款零食,努力将每一款产品都做到100分。这让三只松鼠成功的引领了消费潮流,让中国人养成了吃坚果的好习惯,也通过一件件独居匠心的新产品,成为新国货的领头羊。

5、产品细节——个性化

包装不是艺术品,而是解决方案,而这往往通过细节可以彰显。

三只松鼠在产品的外包装上,UI统一,箱子和胶带完全统一,既强化了品牌的形象,也利于更好地传播。

同时,附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,间接告诉客户包装未被拆过,传递了安全性,提升客户对品牌的好感度。

在产品的内包装上,附带用于吃后擦手的湿巾,配备封口夹、还有赠送的试吃零食、节日专享礼物,至客户的手写字体信等等。

这不仅让客户认同品牌的诚意、匠人精神;同时也形成了传播效应,激发了客户的分享欲望。

6、服务体验——人性化

天猫的猫、京东的狗、三只松鼠家的小松鼠。

“主人主人,我是小鼠儿。”三只松鼠在顾客服务方面开辟了一条新的道路,每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”,打造个性化服务。

此外,章燎原还在内部设立了全球客户满意中心,每年处理3000多万人次的售后沟通,而且在对客服人员的考核方面,章燎原并没有采用传统的销售业绩,而是以“让客户爽”为目标。

这一创新无疑提升了客户体验,强化了品牌形象,让顾客听到“主人”这两个字,就想到三只松鼠。

同时,因为消费者网购最在意“什么时间发货”“什么时间能签收”,所以三只松鼠还建立了强大高效的物流体系:在全国14家城市设有仓储配送中心,全国90%的地区次日可送达。以进一步优化客户的购物体验。

7、营销传播——植入化

在大力发展电商业务之余,三只松鼠还在品牌营销上持续发力,为其品牌知名度摇旗呐喊。

在2016年,三只松鼠开启了在影视剧中强刷品牌存在感的模式。

《欢乐颂》《小丈夫》《好先生》《微微一笑很倾城》等热门电视剧中全都有它的身影,蹭着电视剧的热度,很快“坚果=三只松鼠”就深入人心。

这一年,三只松鼠共植入9部电视剧和1部热剧,这样的大手笔豪砸植入,产生的引爆反应是直接将2017的销售规模推到70亿。

而从2014年开始,三只松鼠每年在推广上的投入都在不断增长,从4187万增长到了2018年的1.44亿元,这也是品牌快速崛起的强力助推剂。

8、快速融资,做强做大

三只松鼠能够成长为今天的样子,资本的力量不可忽视。

2012年,三只松鼠就获得IDG资本150万美元的A轮融资。之后,今日资本徐新和IDG资本看中了三只松鼠的潜力,投资了617万美元。

2014年,三只松鼠拿到了1627万美元的C轮融资。

2015年,三只松鼠又获峰瑞资本1.66亿元的D轮投资。此时,三只松鼠估值达到了40亿元,成为了互联网上估值最高的食品电商品牌!

2017年3月,三只松鼠向证监会提交IPO审核。

2019年7月12日,三只松鼠终于顺利上市,IDG资本、今日资本、峰瑞资本李丰成了背后赢家。

据统计,IDG资本共持股24.89%,今日资本持有16.78%股份,峰瑞资本李丰持股5.83%。按照14.68元发行价计算,IDG资本账面回报近15亿元,今日资本账面回报约10亿元,峰瑞资本李丰账面回报约3.5亿元。

当然,最大赢家还是章燎原。IPO后,章燎原手上的累计股份约为43.5%,身价超25亿元。当初投入的100万创业基金,换回了2500倍回报!

从初期借助淘宝红利,创立品牌重视服务,到IP商业化发展,幕后有资本支持,三只松鼠能从一个淘宝店做到A股上市也就不足为奇了。

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后流量时代

品牌新的增长点在哪?

从招股说明书上看,三只松鼠的营收主要通过天猫,京东等电商平台来实现。

但2018年以后,电商流量红利的时代基本已经结束了,线上的获客成本甚至比线下还高。

面对电商平台的增长乏力,那么公司未来的增长点可以通过哪些方式实现呢?总的来说可以归纳为以下三点:

1,、搭上行业市场规模增长的顺风车

根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值由2004 年的 1,931.38 亿元增长至 2014 年的 9,050.18 亿元,年均复合增长率达到 16.7%,

预计 2015-2019 年仍将保持高速增长,由 2015 年的 10,589.62 亿元增长至 2019 年的19,925.28 亿元,年均复合增长率超过 17%。

切入到细分领域的坚果炒货板块,从2007至2017年间,坚果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长至 1,214.0 亿元,年均复合增长率达 15.7%。

而坚果又可以分为诸多细分种类,比如杏仁,腰果,开心果,碧根果,夏威夷果,核桃。且我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平。

所以休闲食品行业规模的增长会使业内公司长期受益,而三只松鼠必在其列。

2、提升“三只松鼠”的品牌力,从而增强公司产品的黏性

投资者和消费者都明白“品牌消费”这个词汇的涵义,通常来说,有较高品牌知名度的企业在食品安全、品质等方面投入了大量的资本和人力,对于产品服务的质量和价值有较强的背书效应,这对于关系到消费者切身利益的休闲食品行业来说至关重要。

而以“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”三个人物形象为代表的“三只松鼠”品牌已经深入消费者的心智,直接将坚果和三只松鼠定位在一起,保持了持久的消费者黏性。而品牌效应及客户粘性是进入休闲食品电商行业的主要壁垒之一。

3、逐渐布局线下流量带来的增量

据数据统计,三只松鼠近年的线上营收逐渐下滑,而线下营收占比增速明显。单从线下营收增速分析,从16年的1.41亿元到17年的2.51亿元,同比增长78%。但是从2018年同比增速接近200%。

由此可见,伴随互联网红利时代的慢慢终结,三只松鼠在业务模式上也慢慢做出了调整:开始抢占线下市场的增量,而线下营收的结果也让人颇为满意。

所以在品牌消费的时代背景下,三只松鼠通过线上,线下双重布局的战略来提升公司知名度,扩大营收规模都是消费类公司的必经之路,同时也是明智之举。

结  语

在当前同质化严重,同行之间竞争火热的大环境下,除了通过产品的特殊性质圈定一部分消费者外,率先通过成功上市也可以证实公司的实力,让品牌迅速在消费者心中占据一席之地。

上市后,凭借资本加持,三只松鼠或许将更加游刃有余,但迎战未来,继续站稳零食行业的C 位,它仍需持续努力。

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