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Oatly等燕麦乳赛道火热 能否点燃中国市场?

来源:食品商   添加时间:2020-05-12 22:27:02

燕麦乳自初面世起,便一直被人们和牛奶进行潜在对比。据了解,燕麦乳的生产碳排放量仅为牛奶的三分之一,深度契合了行业环保和可持续理念,又因不含坚果、牛 奶、大豆、麸质等过敏原,被视作代乳产品中的后起之秀……

这些差异化的标签,为燕麦乳的稳定发展提供了天时地利的好时机,也因此吸引了众多品牌入局。

1

全球年销售额猛增662%

燕麦乳风靡全球

在燕麦乳的相关话题下,“Oatly”这个名字永远不会缺席,这一品牌已经在燕麦乳行业深耕30余年,稳居不容小觑的头部地位。

Oatly成立之初,率先在瑞典流行并在本土植物奶市场上拥有超过40%的市场份额,随后,其消费影响力蔓延至欧洲市场,成为欧洲第二大“替代奶”品牌,继而切入美国市场、登陆中国……几年间,Oatly以焕然一新的品牌和领先的植物基风口概念,在全球范围内迅速开疆扩土,也推动着燕麦乳的品类教育日渐成熟。

除了 Oatly 之外,越来越多的燕麦乳品牌开始崭露头角,如英国的小人物、芬兰 Valio 的 Oddlygood、美国 PacificFoods、Elmhurst 等,这些名字构筑了燕麦乳行业百花齐放的品牌格局,也成为激起市场热情的火种,分别在欧洲、美 洲、亚洲等掀起消费浪潮。

据Mintel数据显示,从2017年4月到2018年3月,欧洲市场以燕麦为主的植物基饮品和酸奶占比高达14.8%,此外,尼尔森数据也表明,2019年全球燕麦乳的销售额增长了662%,攀升势头十分迅猛,燕麦乳已经跳出细分的桎梏,成长为一个蕴藏着巨大市场潜力的热门品类。

2

欧扎克、纯澳、燕小唛

国内赛道亮点频现

和海外市场发展迅猛、热火朝天不同,直至2018年Oatly正式登陆中国市场后,燕麦乳才开始进入国内消费者的视野中。

这对本土品牌而言,无疑是一个发挥优势的机会,截至目前,国内已经有十余家品牌入局燕麦乳市场,其中,欧扎克、叮当牛、谷之禅等品牌已经成为该赛道上的热门选手,牵扯着众多消费者的目光。

在植物蛋白行业中,河南叮当牛食品有限公司(以下简称“叮当牛食品”) 已经深耕十余年,日前推出的纯澳燕麦乳已是企业第四代产品,被寄予了更多精力投入和期待。

这款纯澳燕麦乳将含有丰富蛋白质的澳洲燕麦磨浆后再添加颗粒,具有较强的咀嚼感和稳定性。叮当牛食品董事长石建军介绍说:“这款纯澳燕麦乳已经在全国十余个省份中铺市销售,主要布局礼品馈赠市场,上市三年销售超2亿包。”

欧扎克也是大热的燕麦乳代表,这一创办于2013年的国产燕麦品牌,在2019年正式入局燕麦乳赛道。企业推出的燕麦乳产品 OATPLU 采用的是发酵工艺,有着“无植脂末、无乳糖、无蔗糖”的标签,以 “轻食、减负”作为核心卖点,并创新使用圆形纸罐装。

因此,“欧扎克”未来不仅仅是燕麦制品,更是“轻食品牌”。欧扎克(天津)食品有限公司总经理李国栋告诉食品商:“2020年4月份,我们会将这款燕麦乳作为重点产品大规模推广,并根据市场需求,推出1L装的家庭装燕麦乳产品。”

和叮当牛、欧扎克以澳洲燕麦为原料不同,谷之禅张家口食品有限公司则是依托于尚义县当地优质的燕麦资源,推出了一款“只有燕麦和水”产品,这款产品采用酶解技术和无菌冷灌装工艺,使燕麦通过淀粉酶降解后黏度减少,燕麦有效成分含量提高,更具有健康属性。

此外,国内市场上还脱颖而出了一个年轻化的品牌“燕小唛”,于2015年在北京线下扎根并积累声量,随后折返线上渠道,锁定年轻消费群体。有数据表明,2017 年,燕小唛累计销售额已达数千万。

粗略统计,国内本土市场上已经涌现出欧扎克、叮当牛纯澳、谷之禅、燕小唛 等近十家专业的燕麦乳品牌 ,和Oatly、可口可乐咖啡大师燕麦乳等入驻中国市场的国际品牌一起,共同推动燕麦乳品类在中国的萌芽和蓬勃发展。

3

工艺成本构筑高门槛

行业标准亟待规范

燕麦乳自欧美兴起至扎根中国市场,不过短短两三年,在行业探索前行的过程中,既汇聚了品牌和声量的壮大,也势必会暴露出品类暂时存在的短板,亟待全行业联动起来,消解发展痛点。

酶解发酵工艺,构筑生产高门槛。其中,工艺技术是品类发展的重中之重,目前,国内市场中以燕麦为原料的饮品、乳品不胜枚举,但多数采用燕麦粉磨制冲调或者植物蛋白磨浆工艺,因此仅仅局限于饮品范畴。

而对燕麦乳而言,对优质燕麦原料进行酶解发酵,才是这一品类保持高营养和醇口味的关键,目前在国内市场,能做到这一工艺的燕麦乳品牌仅有欧扎克等为数不多的几个,以及若干国外进口品牌,从设备到工艺的高门槛很大程度上限制了燕麦乳品类的爆发式扩容。

供应链成本高,售价居高不下。此外,对澳洲燕麦的高需求和技术的高门槛,也使得燕麦乳品类供应链成本偏高,各品牌燕麦乳的终端售价一直居高不下。

据统计,目前在国内市场中,Oatly的价格为16元~17元/瓶,欧扎克OATPLU 燕麦乳售价 11 元~12 元/罐,近乎全部为高端消费路线。

国内燕麦乳界限模糊,亟待行业标准制定。在食品商和一众燕麦乳生产企业沟通的过程中,有一个共性问题尤其凸显,即“燕麦乳”并未有明晰的品类范畴,导致了从生产厂家到消费市场的全链条概念混淆。

李国栋提出:“在目前的中国市场上,很多工艺先进、产品优质的燕麦乳产品被局限在了谷物饮料、植物蛋白饮品的范畴中,这让不少消费者认识不到燕麦乳的营养价值和代乳价值,很大程度上阻碍了这一品类的发展。”

对此石建军也呼吁燕麦乳行业联动起来,共同推进品类概念的明晰化,并制定行业标准以规范燕麦乳的发展。

大企业未能入局,新势力品牌能量不足。若梳理燕麦乳目前的品牌格局,不难看出,无论是欧扎克、叮当牛纯澳,还是谷之禅、燕小唛,都是近年崛起的新势力品牌。

行业也期待植物蛋白或代乳领域中有着深厚基础的大企业入局,这也在一定程度上导致了燕麦乳品类所蓄积的能量不足,未来仍有一段时间的探索和发展。

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聚焦咖啡、代餐等场景

探索“新捷径”

面对燕麦乳品类存在的短板,无论是国际品牌还是本土品牌,均在探索如何“扬长避短”,为燕麦乳构筑差异化的品类壁垒,其中,场景创新和渠道外延成为了不少企业变革的方向。

提起燕麦乳在新渠道和新场景上的能量释放,Oatly仍然具有发言权。在外拓市场的过程中,Oatly发现了一条“咖啡伴侣”的捷径,借助燕麦乳起泡性好、热稳定性高的优势,Oatly燕麦乳开始作为咖啡调制过程中的牛奶替代品,将咖啡馆变作产品的推广和消费渠道,甚至直接在咖啡馆收银台上售卖。

2018年,Oatly在正式进入中国市场半年后,已经切入了超过1300家咖啡馆,这也为众多燕麦乳品牌提供了范例,一时间,“融合咖啡场景+社交媒体传播”成为了很多燕麦乳的标配,欧扎克、纯澳等品牌均在咖啡馆风生水起,甚至在 2020 年初,可口可乐直接推出了“咖啡大师”燕麦乳,巩固了这一段“品类联姻”。

与此同时,拓宽消费通路和场景也有助于平衡需求,解决供应链和售价居高不下的问题。叮当牛食品董事长石建军提出:“叮当牛自2020年起,将燕麦乳从原有的礼品馈赠场景延伸到代餐等场景上,以刺激市场刚需,扩大销量和渠道范围来推动价格的亲民回落。”

而欧扎克食品则是在2020 年规划了1L家庭装,售价约30元左右/罐。欧扎克(天津)食品有限公司总经理李国栋预估:“我认为之后2~3年,燕麦乳这一品类会在中国进入成熟期,届时主流价格会稳定在10元/瓶,这也是消费市场和生产企业都可以取得平衡的一个较为合理的价格。”

如今,燕麦乳已经在中国的消费土壤中扎下了根,从生产企业到消费市场均纷纷看好其品类前景。

不过,燕麦乳能否真正蔓延成席卷全国的消费浪潮,还需要更多能量的蓄积与企业的共推,未来谁能扛起燕麦乳品类的大旗,也仍然是一个未知数。

但随着燕麦乳品类教育的深化,供应链成本的回落和平衡,行业标准的建立和优化,燕麦乳将持续向好,市场消费能量蓄势待发。

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