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薄荷健康完成C轮融资 拓展食品消费品业务值得关注

来源:FoodPlusHub   添加时间:2020-05-09 11:10:38

互联网体重&健康管理平台薄荷健康宣布完成C轮融资,本轮投资由复星集团领投,金额暂未披露。此外,“薄荷健康”的投资机构还包括参与A轮融资的晨兴创投、参与B轮融资的SIG、DCM、高通创投等。

薄荷健康CEO马海华表示,本轮融资后将加强产品研发力度,沿着“健康数据+健康内容+健康产品”的路径打造业务闭环。

薄荷健康公司正式成立于2008年,其初始业务形态是减肥社群网站“薄荷网”,之后相继开拓了电子杂志“享瘦”、薄荷食物数据库、推出薄荷App。从体重管理的角度塑造出一套工具形态的解决方案,功能涵盖测算代谢水平、日常食谱记录、测算卡路里、控制体重等。

围绕体重管理等场景,薄荷当前业务类型包含APP、订阅制服务、健康食品、健康内容、周边电子产品等多项健康管理类型。

其中,薄荷2013年开始拓展电商业务进行变现尝试,并在2016年左右开始做自营的产品——“超模25”代餐系列。此后,薄荷开始拓展自有食品品牌的产品业务,目前已经形成了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌体系,有约100个产品SKU,其中包括无淀粉低脂鸡胸肉肠,低脂鸡肉丸、0卡果冻、酸奶干等。

根据我们的观察、梳理,薄荷这家互联网工具起家的创业公司,在食品消费品领域探索中有下面一些重要动作: 

2014年-2015年是“薄荷健康”历程中比较重要的转折点,垂直社区流量达到天花板,每月营收200万,但仍然亏损,薄荷开始尝试直接为用户构建“买买买”的场景及执行产品选项,转而开始在垂直社区做自主品牌的健康产品——“超模25”这一针对中国女性设计的减肥塑形品牌,包含功能性冲饮产品和25min减肥操教程。到目前,减肥操已推出3季,功能性冲饮已推出9个产品,是主打“减热量不减营养”的女性功能性产品,包含代餐、奶昔、膳食纤维、益生菌饮品、豆乳等。可在超模25官网或薄荷APP下单购买,每盒10袋装,售价68-128元不等。

2017年4月薄荷天猫旗舰店(薄荷食品专营店)正式上线,目前天猫旗舰店提供旗下Easy品牌系列的健身代餐、方便速食、冲饮、零食四大类产品,按场景需求可分为控卡、饱腹速食、轻卡零食三类。

属于健身餐的产品包括:低脂鸡肉肠、鸡胸肉丝、魔芋凉皮、即食鸡胸肉、零卡低脂手指饼、辣味鸡肉肠、粗粮饭团、代餐营养棒、藜麦能量棒、7天套餐、21天套餐;属于速食的产品包括:全麦面包、谷物脆麦圈、即食粥(紫薯粥、蔬菜粥)、营养粉丝、即食火锅、燕麦方便面;属于冲饮的产品包括:抹茶红豆麦片、咖啡蛋白饮、果蔬膳食纤维粉、可可奶昔、冬阴功素食汤;属于零食的产品包括:蒟蒻果冻、零卡魔芋零食、酸奶棒、益生菌青梅、奇亚籽苏打饼干。

2019年9月,薄荷Easy会员上线,目前拥有16万活跃用户,开通订阅用户超过10万,续购率在70%以上。转型“健康消费”领域后,薄荷健康的经营重点跟踪数据从DAU和MAU慢慢转向营收数据,据媒体当时的报道,2019年Easy系列销售额翻了4倍,2019年年初产品上线当月销售额在600万左右,2019年10月薄荷健康的Easy系列销售额超过3000万。 

在2019年36Kr的报道中,薄荷也表示准备“all in健康消费”。

可以说,薄荷从线上体重管理工具这一定位起家,在线上解决方案的探索过程中,打磨产品、积累用户,到现在开发自有品牌产品,已经不仅仅是一家互联网科技公司,而是具有了一定的消费品业务延展能力的平台型公司。这背后的逻辑和运动健身领域的Keep有类比之处。

而食品消费品则是这一平台化业务中最亮眼的板块之一。站在食品消费品行业来看,薄荷这类工具&社区属性的互联网公司开拓食品消费品业务,则具有下面一些优势和特点:

1、通常具有较强的用户数据积累,例如薄荷捕捉的用户信息和数据内容为其开发产品提供了优质群体洞察基础,每天用户录入的健康数据和饮食习惯也成为薄荷健康产品研发的依据;

2、有一定的用户基础,甚至一些工具、社区也自己开发了会员体系,而且比较精准,可以直接迁移到食品消费品业务中;

3、在一些垂直场景、人群中,可能可以延用、利用自己社区、工具的专业性、调性,从食品消费品角度来看,也可能构成品牌竞争力的一部分。 

当然,这些互联网基因较强的公司,如何在食品消费品供应链、渠道等基本面上,打好基本功,则是一个不小的挑战。

在FoodPlus发布的《2019值得关注的中国食品消费品创业公司》中,我们也曾分析了李子柒、日日煮两家内容&工具起家、拓展食品消费品业务并取得了一定成绩的公司。我们也提到:

如果这类内容型或工具型公司做食品自有品牌,既在产品能力上有很好的沉淀,又在品牌塑造上有意识且能力基础,那这家公司会有较大的想象空间,这种想象空间会不亚于其他类型的食品消费品品牌。 

回到薄荷身上,从营收、业务拓展的战略意义上来看,食品消费品——而且是面向大众的食品消费品业务已经是非常明显的重点。其中薄荷也有提到,其年销售额中20%来自减肥用户,80%来自大众消费——依托工具、互联网运营能力、数据基础,以及在健康角度积累的用户认知,薄荷是否能最终发展成一家数据驱动、产品导向的健康消费品公司,这十分值得期待。

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