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坚果零食三只松鼠营收净利润下滑 利润“腰斩”并非偶然

来源:营销报   添加时间:2020-03-26 00:39:35

近日,休闲零食行业大事不断。

百草味“改嫁”百事可乐后,良品铺子随即宣布上市,三只松鼠作为“互联网休闲零食第一股”,赶在这一当口发布了2019年业绩快报。

而这份上市以来的首份年报,当即就让三只松鼠唱起了《让我欢喜让我忧》——喜在三只松鼠2019年营业收入首度破百亿大关,忧在当期的净利润同比下滑17.8%。

正如三只松鼠创始人章燎原所言:“企业最怕增长停滞,增长一停,问题就全来了。”

被吃货捧上市的网红零食

不火出圈不是松鼠的作风。这些年,凭借大胆和创意三只松鼠行走在美食界的前沿并圈粉无数。

2012年,电商还没有像今天这样成熟,淘宝商城才正式更名为天猫,对大多数中国人,网上购物还是一件足以让人兴奋的事;

而在坚果零食行业,街头巷尾的炒货店、零食铺子等实体店还是主要销售渠道。

2012年6月19日,三只松鼠登上天猫商城,仅用了六十余天,三只松鼠在天猫商城日销售就达到1000单,约10万元,冲上天猫坚果类目销售第一名。

七年之后,线上电商平台,各坚果品牌早已百花齐放。

但正是从那时候开始,三只松鼠凭借小小的坚果,攻占了无数“吃货”的胃,也渐渐带动了整个坚果消费市场的欢腾。

据公开资料显示,三只松鼠2018年营收达70亿元,2019年将向100亿营收目标冲刺。

无论是赚钱能力还是品牌影响力,三只松鼠无疑都是一个成功的商业创奇案例。

然而,在市场这条路上,三只松鼠却是历经坎坷。 

2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交招股说明书,正式向资本市场进军。

同年10月21日,因为“签字律师辞职”,三只松鼠主动提出中止审查。

IPO关键时刻公司又遭遇了敲诈事件。

2018年6月25日,证监会网站再度更新了三只松鼠的IPO状态,显示三只松鼠正进入IPO排队阶段,其审核状态显示为“预先披露更新”。

一直等到2019年的5月16日,证监会第十八届发行审核委员会召开2019年第40次发行审核委员会工作会议,休闲零食品牌三只松鼠上会接受审核,这家公司的上市申请才最终获得通过。

7月中旬“零食第一网红”三只松鼠正式在深交所挂牌上市,发行价14.68元。截止当日收盘,上涨44.01%,市值84.77亿元。

由此,这个诞生于淘宝的网红店,正式蜕变成为一家休闲食品领域的“参天大树”!

过去三年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元。

另一家同类企业——良品铺子招股书显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。

利润“腰斩”并非偶然

2017年三只松鼠在阿里平台上的增长幅度一路缩小,年末、春节前夕甚至出现了幅度近15%的“倒车”。

2018年,仅春节期间通过年货的销售带来了八成左右增长率,进入三四月后,增长率再次下降。

三只松鼠的电商优势在电商全盛的今天,显然也存在着过于依赖的问题。

三只松鼠的第三方电商平台半年营收近40亿,占比高达88.62%!这说明绝大部分的销售,都是通过线上完成的,也说明线下的销售渠道,还没有真正发展起来。

报告显示,上半年投食店的营收为2.14亿元,同比增速为91.16%,净利润1566万,比去年同期增长72.09%;联盟小店方面,半年营业收入约为5900万元。

也就是说,线下门店的增速虽快,但不足以对总营收形成明显的支撑!

国泰君安研报指出,2018年三只松鼠上新数量达到了958款,居于休闲零食“BAT”中最高。

尽管新增SKU可以在一定程度上拉动销量,但最终却导致库存积压。 

与此同时,整个移动互联网进入流量存量时代。据相关机构分析,2018年休闲零食阿里全网销售额已经进入了增速为20%左右的中速增长阶段,未来增速还将不断下降。

而对三只松鼠来说,属于它们的“红利”期也已经结束。

它不再是电商平台流量倾斜的“宠儿”,可以增长的用户量和访问量都在逐渐放缓,电商平台需要的是能够带来更多流量也更容易“掌控”的“新品牌”。

此外,其不断存在的质量诟病,也进一步使业绩进一步下跌。

据了解,从2014年以来,三只松鼠曾多次被曝出产品存在食品安全问题,还曾一度陷入轰动一时的“霉菌门”。

2017年8月15日,国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况,其中就包括三只松鼠的开心果,而不合格的原因则为霉菌超标1.8倍。

除此之外,2016年7月至2017年2月,三只松鼠又连续被14名消费者起诉,因为产品不合格,被索赔约216万元。

2017年3月份至2017年7月份,因为食品未达标又接到7起诉讼。

哪怕是到了2019年,三只松鼠的质量问题依然不断,相关投诉高达一百多条。

现今,网络休闲零食的购买者多为80后、90后,具备一定的维权意识,更为注重产品的质量,一旦出现商品安全问题,消费者很可能会大量流失。 

三只松鼠创始人章燎原接受采访时曾透露表示;“三只松鼠的销售额从2017年9月开始停止增长,一直延续到双十一和年货节,对于增长停滞,一直到2019年的5月,起初我们认定的是负面新闻导致的。但它只是个导火索,其实如果企业、品牌、产品没有问题,它不会有这么长远的影响。事实上,公司很早就有隐患,但我们没有意识到严重性。因为增长能掩盖一切问题,不增长,问题就浮现出来了。”

休闲零食市场战役的思考

近年来,随着人们饮食消费观念的改变,休闲零食逐渐成为人们日常消费必不可少的一部分。

据Mob研究院统计,中国休闲零食市场规模约超5000亿元,年复合增长率维持在6%以上。

Mob研究院分析师认为,休闲零食行业表现出市场容量大、市场份额集中度低的特点,各家企业展开品牌战、渠道战,未来市场集中度有望进一步提升。

在当下阶段,互联网“流量洼地”不断涌现又不断消耗殆尽,市场格局更是瞬息万变。

面对线上红利的逐渐消退,休闲零食企业如若想要实现业绩的快速增长,有市场分析师认为,拥抱新零售是必然趋势。

除了产品之外,场景消费被越来越多的人所青睐。随着消费升级的推进,价格不再是消费者衡量的第一标准,考虑更多的是品质、服务和体验感。

而这些要素,很明显线上并不能完全提供。因此,线下门店扮演的并不仅仅是卖货的角色,而是服务和体验集于一身的综合体,被视为品牌建设的一部分。

也就是说,为了给消费者提供更好的服务和体验,必须去线下开设门店。

经过几年时间的发展,消费者去门店不仅可以使用移动支付,而且还可以通过扫描产品的二维码了解相关产品信息。

如此一来,原本属于线下的流量又回到了线上,进而实现线上线下流量的融合。

另一方面,休闲零食企业的品牌营销更符合互联网时代特点,互联网信息渠道呈现“体量碎片化”“传播弥散化”“内容短平化”“内容自传播”等趋势。

内容被分散在碎片化的传播渠道甚至购买链路的各环节内部,成为产品的一部分,具有直接引导购买的作用,与消费者购买决策互动更频繁,关系更紧密。

互联网让消费者购买路径变短,信息获取更碎片化。传统AIDMA品牌策略失效,SICAS模式更能即时、灵活地完成购买转化,更具优势。

因此,巨大体量的广告渠道重要性下降,渠道所承载的内容得到更多关注,优质内容成为营销的最好媒介,输出价值观、打造社交货币等是必备玩法。

互联网媒介形态让内容和产品产生高度粘连,休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣,减少标准化、批量化、大规模的广告投放,转而采用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入等方式,为产品注入一种“情感体验”。

休闲食品积极拥抱新零售业态,深耕消费者体验是至关重要的方式与环节。只有深谙新零售操盘法则,才能真正打造出“网红时代”的食品爆品。

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