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三只松鼠从田地到货架 蔬菜零食的路并不好走

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-08-26 15:12:36

三只松鼠从田地到货架 蔬菜零食的路并不好走

蔬菜们正在寻找餐桌以外的新舞台,比如零食圈。 

打开三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味等零食品牌的店铺,我们都能看到蔬菜脆、果蔬干、卤味蔬菜等产品的身影,其中三只松鼠天猫旗舰店中果蔬脆单品总销量达到了144万+;专注蔬菜零食的品牌熊孩子,天猫旗舰店中蔬菜脆单品月销量超过8万笔;卫龙、中粮也推出了蔬菜脆片。

不止是国内零食品牌,国际食品行业也发现了蔬菜零食背后的商机。百事在2018年收购了果蔬脆片品牌Bare Foods,亿滋SnackFutures近日宣布了新增果蔬零食品牌Dirt Kitchen。亿滋SnackFutures创新主管Brigette Wolf表示,蔬菜零食是未来的高增长领域,值得重点关注。

尼尔森的报道显示,便携零食的市场规模在2017年达10亿美元,其中果蔬类零食占据61%比例,并且增长依然强劲。蔬菜零食的崛起,也意味着父母们又多了一种可以让小朋友乖乖吃蔬菜的办法。

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三只松鼠蔬菜类零食增长3倍,“菜地”里藏着大生意

常言道“每天五蔬果,病痛远离我”,从小被教导要多吃蔬菜、荤素搭配的我们,对蔬菜有着一种流在血液里的执念,好像一天不吃蔬菜整个人都不健康了。 

但很多情况下我们并没有条件吃到足够多的蔬菜,比如便利店的便当里通常只会象征性地放一根西蓝花。翻开《中国统计年鉴2018》,可以看到2017年居民人均蔬菜和食用菌消费量为106.7公斤。换句话说,就是每个人每天吃了300g的蔬菜,距离《中国居民膳食指南(2016版)》推荐的每天要吃400~500g蔬菜还有一点距离。

于是,机智的零食商们从这缺失的200g里找到了新商机——没时间做饭、没条件吃菜?那把蔬菜做成随时随地就能吃到的零食吧。

蔬菜脆、冻干蔬菜、卤菜……越来越多的蔬菜零食出现在了货架上,这些产品通过技术的升级,保留了蔬菜原本的色泽、口味和营养,满足了一大批追求健康的消费者的需求。

目前蔬菜零食的主要玩家有三只松鼠、百草味、良品铺子等互联网零食大品牌,他们的产品线较为类似,主要是蔬菜干、混合果蔬干、卤菜。三只松鼠告诉FBIF,今年1-6月较去年同期,三只松鼠蔬菜类零食实现了302%的增长,这还是建立在松鼠蔬菜类零食SKU偏少的基础上,未来扩充单品之后,还会持续增长,所以发展潜力很大。 

除了这些休闲零食品牌的品类延伸,以果蔬零食为主营业务的熊孩子在蔬菜零食领域的成绩也非常亮眼。2016年熊孩子的业绩已达到约8000万元,年增速超过50%。熊孩子天猫旗舰店中,蔬菜脆的月销量达到8万+。

但总体来说,目前国内的蔬菜零食独立知名品牌较少,还没有出现龙头品牌,各个品牌的产品线也较为相似,在产品或品类创新方面仍有很大的空间和潜力。

02

除了秋葵脆,蔬菜零食还能怎么“玩”?

如何让消费者在更多场景下吃到更多有趣的蔬菜零食,这是永远不会变的追求。蔬菜零食想要实现突破,需要呈现更加多样化的产品,来“喂饱”追求新鲜感的消费者。

1、野菜也能变零食?从食材到工艺,蔬菜零食有的是新花样 

蔬菜脆可以说占据了蔬菜零食的半壁江山。 

从工艺来看,目前主要采用的是VF(真空低温油浴干燥)。VF工艺起源于真空干燥技术,在低温下用食用油加热来去除蔬菜中的水分,可避免蔬果营养大量流失,同时较好避免食物成分氧化带来的危害,因此大程度保存了蔬果的颜色、味道、营养物质,而且具有香脆的口感。 

技术的进步与创新,可进一步提高对蔬菜营养成分的保持率、降低油含量,开拓新的产品形式。例如FD(冷冻干燥)技术,以水分直接从冰态升华为水蒸气的方式来使食材干燥,能维持其本身的新鲜度及营养成分,无须防腐剂就可以在常温下保存5年以上,工艺成本也相对较高。

三只松鼠从田地到货架 蔬菜零食的路并不好走

20世纪90年代,日本东洋FD食品株式会将油菜、菠菜、芹菜等8种蔬菜混合,冻干后制成颗粒蔬菜。这种混合后的颗粒蔬菜富含叶绿素、胡萝卜素、维生素、矿物质等天然而全面的营养成分,且咀嚼轻松,十分适合婴儿、老人以及进食困难的病人和食量受限的运动员。

熊孩子旗下有冻干红豆、冻干毛豆等产品,专业从事农副产品的冻干加工的欧瑞园则有冻干果蔬脆、冻干果蔬粉等产品。但总体来说,国内冻干食品的发展起步较晚,冻干技术在果干、泡面里的蔬菜包中应用较多,产品较为常规。未来如何让冻干技术在蔬菜零食中大放异彩?这一方向值得品牌探究。

从食材来看,除了常见的秋葵、香菇、地瓜等,品牌可以探索更多可能性。例如百草味推出的九蔬小饼,将青梗菜、芹菜、西蓝花、西红柿等九种蔬菜融入到面团中,利用四温区烤炉烘烤,制成2毫米的轻脆小饼干。这款产品在天猫旗舰店中月销量达到10万+。 

健康、天然、高营养属性更能吸引消费者,尤其是野生蔬菜。良品铺子的龙须笋选用了来自高山的野生竹笋,海带脆笋选用了南日岛中海带和福建高山竹笋,高山小土豆则是精心种植于云贵高原的小土豆。 

或许商家还可以考虑一下让云南人痴狂的各种菌,以及让大爷大妈们集体出“挖”的野菜。 

2、良品铺子卤藕卖了1个亿,卤菜是存量最大的市场

良品铺子天猫旗舰店中,新推出的卤藕单品(不包括两袋组合装链接、海外用户专享链接)月销量4万+,总销量达133万+。可以看到,卤味蔬菜零食也深受消费者欢迎。

卤制品在我国有超过两千年的历史,因其独特的香味及味道,广受中国人的喜爱。自上世纪90 年代以来,卤制品行业逐步摆脱了路边作坊式的经营方式,转而向品牌化、生产自动化、标准化发展。在休闲食品市场增长的过程中,卤制品也由传统餐桌食品转变为休闲食品,整个行业体量逐步扩大。

前瞻产业研究院报告显示,中国休闲卤制品市场零售额由2011年的457.9亿元增长为2017年的919.1亿元,增长速度较快,2018年测算约为1155.5亿元。

卤制品是以家禽、部分水产品、蔬菜为主要原料,而养殖业频发安全问题,加上消费者对健康饮食结构的日益关注,蔬菜类卤制品将迎来新的增长点。 

三只松鼠从田地到货架 蔬菜零食的路并不好走

三只松鼠认为,在蔬菜零食中,卤菜是目前线上线下存量最大的市场。除了常见的金针菇、笋、土豆片等,未来具有地区特色的风味卤菜将成为产品创新的主要方向,例如三只松鼠的食藕记,选择了湖南特产莲藕,通过秘方腌制成了黑鸭味脆莲藕,天猫旗舰店中单品总销量超过30万。 

良品铺子则将湖北洪湖特有的农产品粉藕制作成小包装的卤藕零食,为了迎合湖北之外其他区域消费者的口味,还新增了泡椒、麻椒等新口味,在辣度上做出了香辣、麻辣的细分口味,这款产品在2018年的销售额接近1亿元。 

3、办公室小饿、旅行中充饥——不同场景,不同包装

另外,蔬菜零食也需要以不同的展现形式来吸引消费者、拓展更多的消费场景。在不同的生活场景中,消费者可能需要不同包装形式的蔬菜零食,比如办公室中小包装的袋装零食会更方便,而在长途旅行中,可以随时封存的罐装零食更有实用价值。

例如良品铺子的高山小土豆、龙须笋、海带脆笋等产品,采用了真空小袋包装,随时畅享美味;三只松鼠推出了“一人食”系列,包括脆藕、海带丝。

百草味的罐装蔬菜脆,混合了10种蔬菜,包括刀豆、香菇、秋葵、南瓜、青萝卜等,不仅营养均衡,还更方便保存,适合旅途等场景食用。

不管产品怎么变,核心还是在于“便利+健康”,这也是消费者长期的两个需求点,立足于此做研发,产品才能触及消费者的内心。这不仅是蔬菜零食的未来,也是休闲食品的未来。

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从田地到货架,蔬菜零食的路并不好走

三只松鼠告诉我们,今天蔬菜类零食因为原材料成本、生产费用占比的上升,呈现出赶超肉食成本的趋势,一袋100克蔬菜零食甚至和100g鸭肉同样的售价。这种现象有悖于消费者对于蔬菜大克重、低售价的传统认知,如果蔬菜零食意味着高价,注定是与大众消费者存在一定距离的。 

蔬菜价格主要受供求关系的影响,农业本身受气候等不确定因素、种植和运输成本的上升都会导致蔬菜价格的变化。 

因此,除了产品研发,品牌面临的另一个难题是上游供应链。不同于其他农产品,蔬菜有很强的地域性和季节性,这方面的影响将逐渐通过技术的进步来减弱,如保温栽培和运输工具的发展等。

目前蔬菜供应面临的主要的问题在于物流。蔬菜具有易腐易损的生物特性,有些蔬菜只能在特定的地域才能正常生长,这对从产地到加工厂之间物流的时间和运输距离、冷藏技术和包装都提出了严峻的挑战。想要控制生产成本,需要品牌深耕上游供应链,找到与供应商、加工厂之间更高效的合作方式。

另一方面,技术上的进步也是控制生产成本的关键。例如冻干技术,进行食材加工的过程中需要低温或超低温环境,对加工设备的要求很高,导致了这种加工方式的成本是其它方式的5-10倍。想要提高产品竞争力,品牌可通过技术的发展来压缩成本,为消费者带来更加健康的蔬菜零食产品。

所以尽管菜地里藏着无限商机,想要把蔬菜零食这个生意做大、做好,并不是件容易的事。能否保证“从田地到货架”的品质,让消费者吃得放心、吃得实惠,是蔬菜零食发展之路的关键。

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