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百亿海参产业大洗盘,南北大战下的高端市场该如何布局?

来源:环球食品商业网   添加时间:2019-11-12 10:09:38

海参与燕窝、鱼翅、人参等齐名,是世界八大珍品之一,具有很高的食用滋补价值。海参作为高端滋补食品,以高端消费场所和高端消费人群为主打。近年来随着市场经济的发展变化以及中央反腐力度的不断加大,海参行业面临着机遇与挑战,海参行业的发展走到了十字路口。那么,海参行业该何去何从?新一代营销策划人,80后爆红营销研究专家,中国新消费品牌策划领域十大创新人物,PMC爆红营销传播和品牌势能定律开创者王小博认为针对一个行业,首先得把准行业脉象,找准病因,才能对症下药,营销正是如此。那么,反观海参行业,目前海参市场到底存在哪些问题呢?

一、海参市场缺乏行业规范,呈病态化发展趋势

近年来,海参市场问题频发,怪相丛生,造假制假等问题导致了严重的诚信危机。这一系列的问题的根源就在于海参市场严重的缺乏有效的市场规范,归纳起来主要体现在有以下两个方面:

1、养殖方面:随着人们消费水平的不断提高,海参开始成为更多人甚至寻常百姓的选择,人们对海参市场的需求不断加大。由于国内适宜养殖的天然水域资源稀缺,天然生长的海参已满足不了人们不断增长的海参消费需求,需要通过人工养殖来填补。随着人工养殖规模的不断扩大,人工密集养殖海参导致了水域资源过度消耗和水域环境的日益恶化。同时为了缩短海参的养殖周期,最大化海参养殖收益,一些不法养殖户开始在海参养殖过程中滥用抗生素,抗生素的滥用又进一步导致了赤潮等水域环境恶化问题,为行业的健康发展埋下了严重的环境隐患。

2、市场监管方面:目前,我国海参市场的现状是豪门与散户并存。由于散户的广泛存在使得市场监管变得非常困难。由于市场监管的缺乏,极大的降低了海参市场的违法违规成本,降低了海参市场制假贩假的违法风险。为了追求利润最大化,为了提高自身的市场竞争和生存能力,一些不法商人就会铤而走险,导致对海参产品加盐加糖注水,冒充大品牌售卖海参等假货现象层出不穷,不诚信市场愈演愈烈。这样就会导致海参市场品牌林立,真假难辨,市场极度混乱。这不仅严重打击了高端品牌的积极性,反而会形成“劣质海参成为行业主导,优质海参逐步边缘化”这样一种海参产业病态化趋势,对海参品牌化发展之路形成了严重阻碍。

二、海参行业发展存在严重的南北差异

由于我国南北方地域环境、生活习惯等方面的不同,直接导致了海参行业的发展不管是在市场认知、行业发展程度、品牌意识等方面存在严重的南北差异,如果这个差异不打破会直接影响到我国海参行业的健康发展以及跨区域发展趋势。

1、市场认知存在严重的南北差异。由于海参主要生活在温带和亚热带海域为主,我国海参尤以温带的渤海和黄海海域的海参种类最为著名,这种产地分布上的差异一定程度上影响到了南北居民对于海参的市场认知。北方接触海参的区域较广,北方人对于海参的认识较早,北方对海参有较强的消费认知。反之,南方对于海参的消费认知较晚,南方市场对海参的市场认知不足,除了地域原因之外,海参消费市场培育还不够深入也是一个重要原因。由于北方海参行业缺乏有实力的跨区域品牌或者缺乏跨区域营销策划能力,没能对南方市场进行有效的市场培育,提高南方市场的消费认知,因此导致了海参市场消费者在市场认知方面的南北差异,在北方市场渐趋成熟的时候,南方市场目前还处于产品导入期。另外,海参行业缺乏有影响力的龙头品牌也是导致海参消费的南北认知差异一个很重要原因。

2、品牌意识上存在南北差异。虽然说目前海参市场上品牌林立,市场竞争十分激烈,但我们却不难发现,在品牌意识方面同样存在南北差异。比如以大连为代表的北方海参市场已经进入了品牌时代,可分为两个梯度,一是以獐子岛、棒棰岛等为代表的品牌已经从大连区域走向了全国,二是以壹桥、晓芹等为代表的品牌。而山东海参和福建等南方海参市场品牌化程度普遍不高,海参品质层次不齐。这种品牌意识上的南北差异对打破海参行业的区域局限,进而消除对海参消费认知的南北差异,形成健康的全国性品牌是非常不利的。同时这种品牌意识上的南北差异也在一定程度上影响了对海参产品的进一步开发和多元化、高附加值方向发展。

三、海参市场组织化、产业化程度不高

经过了一段时期的发展,我国海参市场发展形成了一定的规模,但从目前市场现状来看,我国海参市场仍处在“诸侯混战、军阀割据”的混乱局面,地区与地区之间、产业的上下游之间各自为战,没有形成有效的整合,市场组织化、产业化程度不高。

1、市场组织化程度不高。我国海参市场组织化程度不高,从海参养殖方面就能略见一斑。我国海参养殖大多以散户养殖为主,都是通过养殖户自行摸索,自生自灭,没有形成组织化引导,抗风险能力非常低,技术发展和推广速度非常慢。无论是在养殖技术规范化还是在管理水平标准化方面都非常落后,市场组织化程度不高。

2、海参市场产业化程度不高。上下游产业各自为政,没有形成完整的产业链,没有实现对产业链的资源有效整合。以福建海参产业为例,福建海参产地就缺少上游育苗企业、中游加工企业以及下游渠道销售终端,产业链非常不完善,更不用说产业链的资源整合,上、中、下游产业之间没有形成有效衔接,市场反馈不及时,成本资源浪费严重,整个海参市场产业化程度不高,还未形成具有竞争力和知名度的品牌。

四、缺乏创新、品牌意识不强

由于我国海参市场鱼目混珠,缺乏有效的市场监管,跟风模仿,假冒伪劣能很快的实现收益,对海参行业的品牌之路形成了严重冲击,导致了海参行业出现了严重的集体短视现象,都忙于挣眼前的快钱,而忽略了通过改革创新、注重品牌来实现长远健康发展。

1、海参行业创新严重缺乏。一方面由于海参行业缺乏有效的行业规范,严重降低了制假售假的成本和风险,低风险高回报,海参行业缺乏创新动力;另一方面是由于跟风模仿成为了行业主流。盲目的跟风模仿,降低了行业的准入门槛,这样一来,小企业无力创新,大企业无心创新,最终形成了海参行业缺乏创新性产品打造,海参产品线高度同质化,价格体系混乱,频繁打起价格战,行业恶性竞争的混乱局面。这不仅严重扰乱了市场秩序,也很大程度上伤害了大企业进行产品创新的积极性。

2、海参行业品牌意识不强。品牌意识不强是海参行业目前存在的严重问题之一。由于品意识不强,大多数海参企业还没有进行品牌价值挖掘和品牌VI视觉特征打造,不能让自己的品牌从众多品牌中脱颖而出,这才导致了目前的品牌林立的现状。不过,从另一个角度来说,品牌意识不强又恰好是我国海参市场缺乏行业规范的现状所导致的。树立一个品牌需要花费大量的人力财力和精力,这需要一个过程。由于我国海参市场缺乏有效的行业规范,自己辛辛苦苦打造的品牌很可能一下子成为了别人模仿跟风的对象,不仅不能实现品牌打造的预期回报,还为众多散户仿冒者提供了挣取高额利润的机会。因此,也许不是海参企业品牌意识不强,而是品牌化动力不足。

五、营销创新能力不足,渠道布局落后

从总体来看,目前海参市场上很少有品牌进行营销创新,大品牌安于现状,小品牌逐步淘汰,加上海参行业多数还是停留在个体农户原材料批发售卖模式,这种传统的销售模式,定价随意,市场混乱,没有对品牌、产品营销的系统思考能力,同时也没有对市场、渠道、媒介、品牌等媒介的宣传意识,加上本身产品线原始单一,不能通过及时准确有效把握消费者需求,生产出高品牌附加值的多元化产品。另一方面,海参行业渠道布局落后。当前海参没有进行全国性的渠道建设,北方海参独霸市场,但渠道上仅仅集中在北方市场的酒店餐饮、线下商超专柜、批发市场等渠道,没有对南方市场的渠道进行布局。除此之外,没能及时布局新零售也是海参渠道整合能力不足的重要体现。当前,海参销售还仅停留在传统的酒店餐饮、商超专柜、批发市场等,对新兴的新零售渠道却几乎没有布局,这也给海参行业的发展、与时俱进带来一定的影响。

从总体上说,虽然表面上看影响海参产业发展的因素很多,涉及到渠道力、品牌力、产品力等各个方面,但最关键的因素还是在于海参市场缺乏有效的行业规范。由于缺乏行业规范对海参市场的引导和监督,直接影响了海参企业的创新动力、品牌意识等方面,大品牌畏首畏尾,小品牌自相残杀,整个海参市场乱象横生,行业已经处于悬崖边缘,新老品牌混战,老品牌威慑,新品牌诞生,未来发展尤为可知!

海参在南方市场真的存在发展可能?

由于海参独特的生长习性和南北方消费者之间不同的饮食习惯和饮食文化,海参消费的地域性很强,有较大的南北差异。北方海参市场已日趋成熟,竞争也变得越来越激烈。而在南方,在潜意识里高端滋补食品只有鱼翅、燕窝等,对海参的消费认知普遍不强,亟需进行市场教育。为了改变海参消费市场单线聚集北方的局面,很多海参企业开始转战亟待开发的南方市场。那么海参在南方是否有市场发展的可能呢?答案是肯定的。

一、“北参南养”更有利于海参在南方市场的消费导入

熟悉海参的人都知道,进入冬季后,海参会吐肠进入冬眠期,由于北方气温较低,海参的冬眠和生长周期较长,从育苗到成参一般需要3-5年,因此北方海参营品质非常好、养价值非常高,但同样价格也非常昂贵,是名副其实的高档滋补消费品。“北参南养”之后,由于南方气温较高,南方海参养殖大幅缩短了海参的生长时间,只需1-2年便可成熟。这样一来“北参南养”导致南北海参实现了较大的融合,南方海参也就有了市场发展的可能。

其一,由于“北参南养”大大缩短了海参的生长周期,因此可以大幅降低海参的养殖成本,南方海参价格自然会相比北方海参要便宜得多,价格的下降有利于扩大海参的消费人群,将海参的消费从高端消费群体逐渐向一般消费者普及。这样,对刚布局发展南方海参市场来说,不仅能够让大多数潜在消费者在初步接触海参的时候更容易接受,很大程度上降低了海参市场的进入门槛,还能从价格上拉近了与南方消费者的距离,非常有利于海参进行市场教育。

其二,“北参南养”之后,将海参的产地从北方扩大到南方,产品直接在南方生产,成为南方消费者“身边”的产品,从感情上更容易接受。同时,“北参南养”还可以从地域上拉近了海参与南方消费者的物理距离,大大缩短了海参运输的物流成本,可以最大程度的将海参产品布局到尽量多的南方市场,对南方消费者进行耳濡目染,从而可以加快南方消费者对于海参消费的认知,扩大了海参产品的市场覆盖面。比如,目前福建的海参养殖的发展对南方海参消费进行了一定程度的市场教育,这对发展南方海参市场是一个好的开始。

其三,“北参南养”导致了海参产品出现了南北差异化,北参产品周期较长,价格较高,南参周期短,价格实惠,这种海参产品的南北差异反而促成了海参产品的多元化,完善了海参产品的市场布局和价格体系,能满足不同层次消费者对海参产品的需求。这种多元化的产品改变了消费者“要么买贵的,要么买假的”的选择单一的局面,对于开发新市场、深度拓展市场有很大的帮助。

二、南方经济发达,市场潜力巨大

海参作为“八珍”之一,其营养含量和价格水平是可想而知的,是名副其实的高端滋补消费品,如果没有发达的经济基础作为支撑,是很难得到有效发展的。南方自宋朝以来一直是国家的经济重心,经济基础扎实,且随着改革开放的不断深入,我国各地尤其是南方经济水平得到了大幅提升,人们的购买能力显著增,南方经济的发达,意味着高端消费能力以及需求一直存在。

另外,南方消费者长期以来对于燕窝、鱼翅等高端滋补品有较强的消费认知和消费习惯,完全具备消费海参的能力。因此,从理论上来看,海参行业开发南方市场是潜力巨大。 

三、滋补市场的年轻化,扩大了海参的消费群体

随着经济的快速发展,上、广、深等南方沿海城市的年轻人越来越多、越来越年轻化。经济快速发展的同时也就意味着生活节奏的加快和工作压力的加大,因此,亚健康在当今年轻人中存在的比例也越来越高,越来越多的年轻人开始注重养生,开始越来越热衷于对燕窝等高端滋补食品的消费,滋补市场开始出现了越来越明显的年轻化趋势。随着各城市中高端人群的不断年轻化以及年轻消费者的健康消费意识的不断增强,年轻人将逐渐成为高端滋补品消费市场的主力军。高端滋补市场的年轻化可以从两个方面拉动海参等高端滋补食品的消费:一方面是都市青年自己食用海参产品以应对越来越严重的亚健康状况;另一方面,现在都市大部分高端消费者都是家庭的顶梁柱以及家庭的意见领袖,他们除了自己食用海参产品外,还会选择海参作为礼品孝敬父母、赠送朋友。因此随着滋补市场的年轻化,也就意味着海参消费市场的消费群体将会大幅增加。同时,高端滋补市场的年轻化,也为海参行业借助全新营销模式开发南方市场、对南方海参消费者进行市场教育提供了便利。

四、移动互联的全面普及,为海参开辟南方市场提供了基础

如果是在以电视、报纸等传播媒介为主体的传统广告时代,要想快速推广一款产品需要花费大量的财力物力人力,随着互联网经济时代的出现,人们的消费也进入了以自媒体为主导的新消费时代,微信、微博、抖音等自媒体平台成为了人们生活中不可或缺的一部分。因此随着新媒体的全面普及,也为海参产品开辟发展南方市场提供了重要的传播和营销基础。

五、依托新零售渠道,开拓南方市场再添一翼

从目前来看,海参的销售渠道仍然是以传统的线下或单纯的线上销售为主,没有对线下线上渠道资源进行有机整合,这对海参成功开拓南方市场有着较大的局限。近年来,随着移动互联技术的飞速发展,消费品市场开始进入新零售时代,源起于杭州的新零售发展地如火如荼,南方市场成为新零售的发展中心,在渠道上显然拥有更大的优势和突出性。

六、新兴海参互联网品牌的出现,预热了南方市场

海参作为高端滋补消费品在北方市场是比较成熟的,在此基础上,一些有眼光的长期经营海参品牌的企业头几年已经开始引入了互联网新零售概念,打响了为数不多的互联网品牌,比如“海参君”就是其中之一,这些新兴海参互联网品牌的出现提高了海参产品在互联网的关注度,实际相当于是对南方市场提前进行了一定的市场教育,提前改变消费者认知,对后期海参产品开拓南方市场起到了预热的作用。

总的来说,由于有了“北参南养”对产品层次的丰富、对价格的优化、对市场地域覆盖的扩大,加上南方本身雄厚的经济实力、强大的消费能力和已有的高端滋补产品的长期消费习惯,以及南方相对较为成熟的新零售市场和渠道,海参在南方市场的发展,前景广阔,潜力巨大。海参开拓南方市场要想取得成功,关键还是在于借助行之有效的新营销模式,对南方市场消费者的消费认知、消费习惯进行有效的引导,对消费者潜在的消费需求进行有效的激发。海参在南方市场的发展天时地利均已具备,就只差如何营销这个“人和”了。PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创者王小博相信,随着消费持续升级,海参进入南方市场乃是大势所趋!

海参市场发展产生两极分化,新消费时代下高端化市场或将不存?

 “北参南养”一定程度上拉低了海参的市场价格,对满足大众海参消费需求具有重要作用,也对海参拓展南方市场起到了积极的促进作用。然而,随着南方海参市场的发展和不断扩大以及持续进行的海参大众化市场教育,又在一定程度上反过来制约了海参行业的高端化市场打造。海参行业的“北参南养”使得原本单线聚集北方的高端市场受到了低价的冲击,呈现出两极分化的趋势。与此同时,好当家、獐子岛、东方海洋等海参“四大家族”也遭遇了连年销量惨淡下滑的尴尬处境。2019年一季报显示,好当家净利同比下降10.18%,东方海洋净利同比下降87.88%,獐子岛亏损4314.14万元。一时间,新消费时代下高端化市场或将不存在的言论甚嚣尘上,难道海参高端市场真的不存在了吗?答案自然在PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创者王小博看来自然是否定的。

虽然,表面上看,海参“四大家族”所遭遇的经营危机是海参市场大众化发展带来的直接影响,但只要我们对“四大家族”过去一段时间的经营轨迹进行简要的了解和分析,我们就会发现,好当家、獐子岛、东方海洋等之所以遭受销售危机,完全是自身的“神操作”造成的。

随着海参市场的“北参南养”以及中共“十八大”之后的高端消费受限,海参价格一路走低,育苗、养殖、加工等出现了全产业链下行。好当家等海参知名企业的业绩也出现了严重下滑。为了应对市场危机,这些企业开始纷纷从全面跨界、产业转型、行业延伸等方向上寻求破冰突破。一方面由于其自身存在的内控问题,加上下经济环境恶化给民营上市公司造成了严重的资金压力;另一方面则是因为这些企业的经营者缺乏战略眼光,没能对主业进行长期规划的,只是盲目蹭热点、炒概念,不务正业。以上两方面的原因才导致了好当家、獐子岛、东方海洋等海参高端企业辉煌不再。因此我们不难发现,导致高端海参市场销售危机的不是新消费时代下海参市场的大众化带来的冲击,而是传统海参行业大多以低附加值的生产加工为主业,缺乏提高附加值的研发基础,利润率低等原因造成的。相反,在新消费时代下,海参高端市场才真正迎来了春天。

一、中国中高端消费人群基数增长,消费能力变强

据公开资料统计,我国中、高等收入群体在过去四年的符合增长率分别为9.9%和9.4%,且在未来四年,中等收入和高等收入人群仍会以13.2%和11.8%的符合增长速度增长,预计到2021年,我国中高端消费人群占我国总人口比例将高达42%,随着收入水平的不断提高、消费主体的逐渐年轻化以及消费意愿逐渐增强,我国中高端消费市场潜力巨大。

二、激发高端人群的潜在需求,增加产品附加值

从前文对海参“四大家族”遭遇的销售危机原因分析我们便能够清晰的看到,他们的转型失败就在于没有改变传统海参行业低附加值的局面。因此要想海参市场能够保持高端化,就必须通过新营销打法提高产品附加值。海参消费最重要的市场就是礼品和酒店餐饮等中高端市场,中国送礼市场扩容潜力巨大,可以借助酒店餐饮为依托,通过现代化营销手段增加产品附加值,打造高附加值海参礼品,将海参行业从传统海参行业向新零售转型。在此研究过程中,PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律创始人王小博认为海参君便是在新消费时代下脱颖而出的高端化新兴的海参品牌。

 

一是精准定位,服务个性时尚。品牌的精准定位就相当于为企业的发展找准了方向。海参君定位高端海参品牌,并且将产品定位于美味与健康,为消费者提供个性时尚的产品服务。一方面是通过加大对自身产品的品质管控、选材用料、绿色健康理念等方面的宣传力度,凸显出自己产品品质的高端;另一方面是通过为消费者提供“速发海参”、“彩虹计划”7天专家健康定制服务等独特的个性化产品和服务来体现产品的高端。这两个方面都是高端消费者的重要诉求,同时也是进行高端市场打造应具备的基础。从市场效果来看,海参君的个性化高端市场品牌定位是非常成功的,得到了广大消费者的青睐。

二是挖掘品类价值,进行细分品类市场打造。通过大数据对消费者需求进行细分,针对不同的消费需求,对品类进行细分。一方面是打造快消食品市场。海参君在细分中看到白领等高收入目标群体生活节奏快的群体特征后,将自身产品进行升级,以“吃得更方便”为卖点,特别开发出如“速发海参”等产品进军快消食品市场;另一方面是打造互联网海参品市场。海参君借助自己独特的F2C模式,抓住年轻化、个性化等互联网用户与高端滋补消费者的共性特征,通过开展“彩虹计划”、专家健康定制等方式,紧跟网络时代步伐,抓住年轻消费者不断增长的个性化需求,打造属于自己的互联网海参市场。正是通过这样不断进行细分品类市场打造,挖掘品类价值的方式,不但满足了消费者的需求,还增加了消费者的消费体验,增加了消费者的忠诚度。

三是以产品为核心进行升级打造,进行爆款产品打造。不管你进行怎样的产品或品牌定位,也不管你运用什么样的营销手段,产品的核心价值是最重要也是最基础的,如果没有产品的品质和核心价值作为保障,一切都将是空中楼阁。海参君在运用互联网思维开展新营销的同时就非常注重对品质的保障,对旗下的所有海参产品的品质管控都非常严格,13道海参加工工序,全程无添加无防腐剂,严格确保产品的绿色环保健康,确保了海参产品的原滋原味。有了产品品质作为保障,接下来就可以根据消费者的需求,重点打造一款或几款核心产品,将其打造成为爆款,利用爆款产品的高关注度提高产品和品牌的知名度。海参君的运营中也是非常注重爆款产品的打造的,比如我们上文提到的“速发海参”就是专门针对那些因生活节奏快、没时间泡发海参的人群打造的快速食用海参食品;还有其独创的“彩虹计划”7天海参健康体验,配合高品质速发海参,为用户提供一站式的人性化体验:在包装上配备可供消费者随时随地方便食用的精美餐具、酱料及海参杯,同时搭配权威营养学家的建议,根据工作情况补充营养,为用户设计海参健康养生一周体验,让消费者在吃得更方便同时保证了更周全营养搭配。

四是通过跨界合作进行品牌知名度打造。跨界可以将合作对象的粉丝用户群体直接快速的转化成自己的潜在消费群体,但是在跨界合作对象的选择上必须慎重,两者之间必须要有很强的正相关性,否则可能合作过程就是“为他人做嫁衣”的过程。在这方面,海参君也是做的非常成功的。通过认真分析,海参君选择与直播平台进行合作,合作的对象是“宇宙第一吃播”的主播,这是花椒直播上一个十分热门的专注颜值+超级大胃王的吃饭直播视频项目,可以看出选择的直播内容与自己产品的相关性是很强的。而且结果也证明了海参君选择是非常正确的。海参君在花椒上分别做了两场 “吃海参饭”直播后,在直播中网红女主播一次吃了一个六人份的海参饭,借助主播的边吃边讲以及恰到好处的品牌介绍,直播当天就引来94000人围观,两小时内海参君就接到了1000多个订单,与此同时,海参君的微信平台也涨粉17000名。可见海参君的跨界合作运用得非常成功,不仅借助跨界直接拉动了产品销售,还很大程度的提高了品牌知名度和客户忠诚度。

五是打破传统渠道局限,布局新零售渠道。随着移动互联技术的普及和逐渐成熟,大部分企业均已纷纷布局新零售渠道,而海参行业大部分还停留在传统渠道时代,不仅效率低下,而且还无法及时与消费者进行有效沟通,对市场变化的反应相对比较迟钝。这就需要海参行业打破南北方区域渠道和传统专柜专卖店、酒店餐饮等渠道销售局限,进行新零售渠道和中高端渠道的布局。“海参君”品牌打破了海参行业传统的消费理念和渠道方式,采用“互联网+体验店”模式,整合线下高端酒店、餐厅等以白领及中高等收入群体为客户的实体门店资源,在线下让用户进行产品体验以及养生服务,在线上则通过APP、微商城、直播平台等与客户进行互动交流、销售产品、把握消费者需求等,有机整合线上线下资源打造“共享经济”新模式。

海参市场的大众化发展并非是对高端化市场的终结,相反海参市场的大众化恰恰为高端化市场的发展进行了很好的前期市场教育,为海参市场的发展赢得了更多的消费人群,扩大了海参的消费需求,同时也因为大众化市场的存在,才显得高端市场的高贵,也才对大众化市场的消费者更具吸引力。因此,在新消费时代下,海参高端化市场将进入寒冬走向终结,还是把握机会拥抱春天,关键在于海参行业企业自己的选择,如果选择与时俱进,正确合理运用7P爆红营销等新营销方式进行精准定位、打造网红爆款、布局新零售渠道等,新消费时代将会是海参行业高端化市场的又一个春天。

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